Cuatro formas de tener éxito sin rastrear a los usuarios con cookies

Por Vijay Sundaram

El año pasado, Apple lanzó una actualización (iOS 14.5) que permite a los usuarios decidir si quieren ser rastreados mediante cookies de aplicaciones de terceros que usen en el sistema operativo de la compañía. En teoría, esta opción bloquea la capacidad de las empresas, las agencias de publicidad y los especialistas en marketing de aprovechar datos privados para crear anuncios hiperpersonalizados que los ayuden a cerrar ventas de sus clientes potenciales.

En este momento, la privacidad de los datos sigue siendo una cuestión de consentimiento, y el jurado está deliberando hasta dónde llegarán los usuarios para no permitir que capturen sus datos, o qué tan fácil será hacerlo. Si las regulaciones y la preocupación pública continúan aumentando, el seguimiento basado en cookies podría prohibirse por completo en los próximos años. Si esto pasa, los marketeros deberán prepararse para un futuro ‘sin cookies’, que comience por la construcción de mejores relaciones con los clientes existentes para ampliar lo que suele denominarse: «valor de por vida del cliente».

Al obtener, con su consentimiento, el comportamiento, las preferencias y las motivaciones de los clientes, las empresas pueden diseñar estrategias de marketing informadas y sostenibles que se ajusten a una nueva Era de la Privacidad. Además, cambiar un modelo de negocio, producto o servicio en función de los comentarios y la demanda de los clientes es, en última instancia, más valioso y produce mejores resultados a largo plazo que generar demanda con anuncios dirigidos.

Estas son cuatro formas para crear ecosistemas sólidos que atraigan y respalden a clientes nuevos y existentes, sin necesidad de odiosas cookies.

Incentive la defensa del cliente

La locura por la hiperpersonalización derivada de datos de los consumidores obtenidos subrepticiamente ha eclipsado lo que fuera una de las principales formas para generar demanda: las referencias de clientes. Hay muchas formas de motivar a los clientes satisfechos para que atraigan nuevos compradores sin usar rastreadores, descuentos, acceso anticipado a nuevos productos, comisiones ni ofertas personalizadas. Pero las empresas no pueden incentivar a quien no entienden o no han tenido contacto. Por supuesto, los datos de terceros pueden proporcionar este contexto, pero también puede aumentar el alcance y la participación de los clientes a la antigua usanza: hablando con ellos.

A partir de una relación sólida basada en la confianza, los equipos de marketing pueden derivar datos de segmentación, lealtad y sentimiento para ayudarlos a enfocarse en nuevos negocios, al tiempo que fortalecen el servicio y el compromiso de los clientes existentes. Al final, si las empresas pueden brindar una excelente experiencia, los clientes se inclinarán por defender la marca y estimular el crecimiento, que es una de las pocas formas en que los especialistas en marketing pueden comprender el ROI de sus campañas.

Aproveche la tecnología que unifica el marketing, las ventas, el soporte y el éxito

Ningún departamento debería ser una isla, y mucho menos aquellos orientados al cliente. En cuanto a la responsabilidad del marketing en generar demanda, fomentar clientes potenciales y obtener ventas adicionales, las plataformas tecnológicas unificadas que consolidan datos, organizan actividades y permiten la colaboración entre múltiples partes interesadas son invaluables. Sin la alineación entre todos los departamentos involucrados en el viaje del cliente, los marketeros solo tienen una comprensión superficial de su público objetivo, lo que lleva a campañas menos fructíferas.

Un informe de la analista Netskope de 2017 estima que una organización promedio usa 91 herramientas diferentes de MarTech para administrar sus actividades de marketing, lo cual es costoso y genera silos departamentales y de datos. Recientemente, los CMO han comenzado a adoptar plataformas de marketing, y no aplicaciones individuales, que se integran con sistemas y bases de datos de terceros, para ganar adopción y participación de mercado, especialmente con la recolección de datos de terceros a punto de desaparecer.

Diversifique las ofertas de productos

Muchos fabricantes no ofrecen productos que inviten a la repetición de negocios y al compromiso del cliente. Tomemos como ejemplo las ventas de automóviles: en la actualidad, el estadounidense promedio compra un vehículo nuevo cada seis u ocho años, frente a cada cuatro años hace décadas. Las empresas automotrices, con el apoyo del marketing, han diversificado su oferta para unir cada automóvil a un conjunto de productos, que incluyen garantías extendidas, eventos de reunión, mercadería y más.

La diversificación de productos es fundamental para cualquier estrategia exitosa de ventas y marketing, independientemente de la industria, el tamaño de la organización o la participación en el mercado. La efectividad de los especialistas en marketing siempre estará limitada al alcance y la longevidad de los productos que comercializan, por lo que la diversificación aumenta la demanda y el compromiso de los clientes más allá del ciclo de vida de un solo producto.

Reasigne fondos de marketing

A principios de abril, Deutsche Bank predijo que la economía estadounidense entraría en recesión en 2023. La amenaza de inestabilidad económica por sí sola afecta el gasto en marketing. Cuando las impresiones y las conversiones son las únicas métricas que usan las empresas para medir el éxito, los presupuestos de marketing están a merced de factores externos a menudo incontrolables, como un mercado a la baja o una futura regulación de privacidad. En lugar de invertir demasiado en una estrategia de focalización frágil y costosa basada en datos, los líderes empresariales pueden asignar fondos y alentar a sus CMO a contratar nuevos sistemas tecnológicos que sirvan a los clientes, establezcan relaciones y creen embajadores de marca que asuman gran parte del trabajo del departamento de marketing.

Al anticiparse a la próxima regulación, las organizaciones comienzan a alejar sus esfuerzos de ventas y marketing de seguimiento de terceros, para centrarse en los datos propios, en información de los consumidores recopilada directamente por la marca, ya sean visitantes del sitio web, clientes actuales o quienes ven anuncios digitales. Los consumidores, que conocen desde hace mucho tiempo el seguimiento, se sienten más cómodos intercambiando datos de primera mano siempre que conduzcan a una experiencia de compra más conveniente, así la recopilación de estos datos requiera el uso de cookies.

Por ahora, los especialistas en marketing pueden aprovechar los datos propios para informar sus campañas, y cada una de las cuatro estrategias descritas se beneficiaría con la personalización a partir de datos propios. Sin embargo, si nos dirigimos hacia un futuro verdaderamente sin cookies, la personalización tendrá que surgir de un diálogo abierto y consentido entre las empresas y sus clientes, y no entre los consumidores y sus datos.