Hipersegmentación: La clave para ofrecer un servicio más humano y mejorar el retorno en el negocio bancario
Según los datos recopilados de diferentes estudios, el 53% de los clientes de la banca considera que no recibe el nivel de personalización esperado por lo que el 40% de ellos estaría dispuesto a cambiarse a otra entidad que le ofrezca un servicio más individualizado.
Para atender esta demanda, que se acentúa durante la pandemia del COVID-19, Minsait propone la hipersegmentación, que consiste en desagregar los grupos de clientes en conjuntos más pequeños, incluso, en individuos con el fin de brindarles un servicio más humano y personalizado a través de todos sus canales. Además, de permitirles cubrir con las expectativas de sus clientes y asegurar el retorno de las acciones comerciales.
Esta fue una de las principales conclusiones de la ponencia sobre “Hipersegmentación para la acción”, que impartieron Alejandra Ortiz, directora de Consultoría de Servicios Financieros de Minsait, y Natalia Clavero, Value Driver de Tecnologías Avanzadas de Minsait, en el evento virtual “Revolution Banking, que reunió a las principales entidades financieras y expertos del sector.
Alejandra Ortiz considera que es necesario “descubrir nuevos patrones en el comportamiento de clientes” en un entorno “hiperdigitalizado” en el que se han multiplicado las conexiones con las entidades y existen nuevos actores que ofrecen productos y servicios basados en la información. Se conoce que en el Perú el uso de banca móvil (apps) y banca por internet se incrementaron en 29% y 27% respectivamente entre el 2019 y 2020, según Ipsos. Es decir, cada vez existen más peruanos bancarizados y que usan más herramientas digitales.[1]
Para lograr la hipersegmentación en un entorno cada vez más digital, la especialista recomienda “superar las definiciones clásicas” relacionadas con la capacidad financiera o características de tipo sociodemográfico, y “dejar que los datos hablen” para enriquecer la información con variables temáticas y accionables más ligadas a los rasgos de la personalidad que se quieren estudiar, como tipologías de gasto o uso de canales digitales.
“La gestión de clientes debe estar alineada tanto con su valor como con su personalidad”, afirmó Natalia Clavero, quien puntualizó que solamente con segmentaciones muy específicas y analizando el grado de adherencia de los clientes a los distintos segmentos se pueden establecer planes de acción “que activen y aceleren comportamientos que sirvan a propósitos concretos del negocio como incrementar la migración de clientes a canales remotos, ajustar la oferta y la comunicación, optimizar la integración de oficinas o reducir la insatisfacción”.
En su opinión, estas acciones se traducen en una mejora de los ingresos y la rentabilidad, dado que la hipersegmentación facilita la “opticanalidad”, es decir el uso del canal más adecuado para contactar con cada cliente en cada momento, y permite ajustar las líneas de acción estratégicas en función de las personalidades mayoritarias.
“Sin olvidar su aporte al desarrollo de modelos de scoring de predictibilidad, que ofrece información sobre las futuras necesidades de cada cliente”, apuntó Natalia Clavero.
[1] Bancarización del peruano 2019 (IPSOS) https://www.ipsos.com/es-pe/bancarizacion-del-peruano-0
Bancarización del peruano 2020 (IPSOS) https://www.ipsos.com/es-pe/bancarizacion-del-peruano-2020
