Hacia dónde apunta el futuro de las marcas de lujo tras la pandemia

La consultora global Kantar informó que el top 10 de las marcas de lujo más valiosas del 2020 y su valor en millones de dólares. Entre las más destacadas se encuentran algunas como Louis Vuitton (51.777), Chanel (36.120), Hermès (33.008), Gucci (27.238) y Rolex (7.433). Muy seguramente cualquier persona ha visto publicidad sobre alguna de ellas en la calle, la televisión o escuchado cuñas en radio.

Pero, aún muchas personas se preguntan: ¿Cuál es el futuro para estas organizaciones en una economía ‘golpeada’ y cómo lo asumirán los retailers? Varios expertos se citaron en un conversatorio organizado por EAE Business School para exponer su experiencia sobre el tema y cómo se está divisando el panorama inmediato para la industria.

Pilar Villaller, Gerente AromaMarketing y ex Directora General Franquicia Carolina Herrera, expresó que a pesar de empezar el proceso de vacunación mundial la situación aún no se ha solventado, por eso habrá que ir haciendo análisis del avance de la pandemia para que las marcas tomen decisiones. Aunque claro, hay estrategias que han cambiado todo lo que se venía haciendo y -seguramente- algunas seguirán funcionando cuando se retorne a una “normalidad”.

“Creo que todo lo que está pasando con las plataformas digitales, la banca móvil y el comercio electrónico, encaminan el futuro inmediato, por allí deberíamos enfocarnos. Quienes amamos la experiencia de las compras en puntos físicos podríamos ser un poco reacios a que se pierda algo de la magia de lo que sucede allí, obviamente, la facilidad del e-commerce aceleró unos procesos que se van a quedar para siempre”, agregó la experta.

Además, sumó que la figura de tienda o sede física será retomada, pero habrá que ajustar algunas cosas, por ejemplo, se reducirán los espacios de tiendas, pero sin desconocer que los consumidores de las marcas de lujo también adquirían sus productos pensando en una experiencia de compra que es difícil de hallar en el e-commerce.

Muy sintonizado se mostró Mariano Giménez, Brand Director de Iberia Panerai, quien detalló que varios expertos y consultoras han advertido que nada

volverá a ser relativamente igual hasta el año 2023, por lo que hay que prepararse para escenarios desconocidos y complejos. “Para mí, al comprar marcas de lujo en canales digitales se puede lograr una experiencia muy buena, pero no es igual que cuando lo haces en una tienda física, el lujo hay que tocarlo, olerlo y vivirlo, es diferente. El lujo en sí mismo, es una experiencia y sus compradores la desean, realmente quieren vivirla, sentirla y disfrutarla antes de la decisión final de la compra. El retail tiene que ser mucha pasión”.

Apoyando esta posición se mostró José Luis Gonzalo, Regional Manager Latam Caribe de Carolina Herrera, quien agregó que el entrar a una tienda de lujo, muchos de los consumidores saben que están viviendo algo diferente; tienen la capacidad de distinguir el olor de una sede, reconocen la música que allí se pone, entienden que tendrán cierta atención al cliente y, por eso, tiene la convicción que son particularidades que difícilmente el mundo online va a poder solucionar.

“Esto llega al punto que los consumidores ya tienen a sus asesores o vendedores de marcas de lujo, cuando van a cierta tienda preguntan por ellos, saben que hay una relación allí, es algo que hace parte de esa experiencia diferente. Por ahora, el e-commerce no puede cambiarlo o reemplazarlo. En el lujo hay pasión, las marcas tienen que ser capaces de transmitirla para vender algo, de lo contrario, no lograrían que los consumidores elijan sus productos”, sentenció Gonzalo.

Sergi Figuerola, Chief Commercial Officer Velfont, prosiguió recalcando que una de las tareas pendientes es humanizar el comercio electrónico. Además, que las tiendas van a seguir existiendo al ser una parte esencial, pero se complementarán con otras tendencias de consumo a las cuales las marcas y retailers deben estar atentos, por ejemplo, la economía y la experiencia digital, donde la tecnología es una facilitadora de todo el proceso, pero las marcas deberán personalizar el contenido y la información para generar una mejor experiencia de compra, la cual algunas veces será online y otras offlline; allí la misión es poner el concepto de “consumidor híbrido” sobre la mesa para generar una mejor capacidad de respuesta, por allí va el camino de humanizar el e-commerce a través de la tecnología. 

Para concluir, Ramón Solé, Director de Luxury Brand Management – MBA | EAE Business School, afirmó que la época después del Covid-19 en el mundo del lujo hará que la industria se siga adaptando y reaccionando a las tendencias y deseos de los compradores, pero que desde ya se están notando las huellas en los nuevos hábitos que los consumidores han desarrollado por la pandemia y por lo cual las marcas están obligadas a tenerlas en cuenta para seguir satisfaciendo las necesidades del mercado, donde todo apunta a un retail más sofisticado y con más contenido.